A Manuel Malagrida (1864 –1946) los asuntos económicos no le fueron nada bien hasta que emigró a Argentina y allí se dedicó al tabaco. En tan sólo diez años pasó de no tener un céntimo en el bolsillo a poseer la industria tabacalera más floreciente de aquel país. Una de las causas de su éxito, no la única, fue la utilización de la publicidad, especialmete a través de un concurso internacional de carteles para anunciar los Cigarrillos París, que así se llamaban los que producía.
Su primera convocatoria data de 1900. El premio ascendía a 22.000 francos, una cifra verdaderamente muy importante. Lógicamente, ante ese cuantioso premio, concurrieron los mejores cartelistas del momento, como por ejemplo Ramon Casas, que no llegó a ganarlo por un detalle importante para un cartel publicitario. El Museo Comarcal de la Garrotxa, en Olot, acoge la mayoría de ellos. Los que yo vi formaban parte de la exposición LOS CONCURSOS DE CARTELES PARA “CIGARRILLOS PARÍS”, que terminó ayer, 9 de noviembre, en el Torreón de Lozoya de Segovia.
Los carteles son hijos de su tiempo y los primeros años del siglo XX eran los años del modernismo. Ramón Casas, excelente pintor también participó en el concurso con este hermoso dibujo donde vemos a una joven de la época fumando un cigarrillo con el Sacré-Coeur al fondo. Pero tenía un fallo imperdonable para un cartel publicitario: el tratamiento tipográfico parece realizado con desgana, como si no quisiera que lo que debe anunciar se pudiera leer. Casas era el favorito de Malgrida, mas no pudo darle el premio.
Los carteles, puesto que debían anunciar una marca de tabaco, siempre recogen escenas de gente fumando, con más o menos gracia, siempre con un toque sensual y manifestando claramente el placer que ofrecía aspirar el humo de esos cigarrillos. Fumar hace más de un siglo no solo no se consideraba pernicioso para la salud, sino que estaba bien visto.
Aunque algunos, siempre dentro del estilo y las formas modernistas, tienen un toque de humor muy imaginativo. 
Y la trampa es tan vieja como la sociedad. El plagio, aprovechar lo que otros han hecho en beneficio propio, no es de ahora. Este cartel se hizo copiando descaradamente la portada de una revista, Le Japon artistique, para intentar alzarse con el premio. Exotismo —que entonces estaba muy bien visto— y calidad del dibujo al mismo tiempo.
Pero a mí el que me pareció más impactante, original y divertido fue este en el que Jesucristo impele a Lázaro a que se levante y fume. Irreverente, iconoclasta, atrevido, heterodoxo y radical en su mensaje. No hay mayor placer, después de volver de la tumba, que un buen pitillo. Te invita nada menos que Jesucristo. O tempora, o mores!
Hoy ninguno de ellos sería posible, entre otras cosas, porque está prohibido hacer publicidad del tabaco. Y si no lo estuviera, la mayor parte de ellos quedarían excluidos porque nuestra sociedad, ni mejor ni peor que la de antes, simplemente distinta, no permitiría el uso de determinadas imágenes y mensajes. En cualquier caso, es muy conveniente conocer la historia de nuestros usos y costumbres, aunque solamente sea para estar un poco mejor informados y no caer en la pacatería ni en juzgar épocas pasadas con criterios actuales.
Los carteles son hijos de su tiempo y los primeros años del siglo XX eran los años del modernismo. Ramón Casas, excelente pintor también participó en el concurso con este hermoso dibujo donde vemos a una joven de la época fumando un cigarrillo con el Sacré-Coeur al fondo. Pero tenía un fallo imperdonable para un cartel publicitario: el tratamiento tipográfico parece realizado con desgana, como si no quisiera que lo que debe anunciar se pudiera leer. Casas era el favorito de Malgrida, mas no pudo darle el premio.
Los carteles, puesto que debían anunciar una marca de tabaco, siempre recogen escenas de gente fumando, con más o menos gracia, siempre con un toque sensual y manifestando claramente el placer que ofrecía aspirar el humo de esos cigarrillos. Fumar hace más de un siglo no solo no se consideraba pernicioso para la salud, sino que estaba bien visto.
Y como era otra época —será ya avanzada la dácada de los 30 del siglo pasado cuando se descubran los problemas para la salud que provoca el tabaco—, la infancia más infante servía también de reclamo para expandir el fumeteo.
Hoy ninguno de ellos sería posible, entre otras cosas, porque está prohibido hacer publicidad del tabaco. Y si no lo estuviera, la mayor parte de ellos quedarían excluidos porque nuestra sociedad, ni mejor ni peor que la de antes, simplemente distinta, no permitiría el uso de determinadas imágenes y mensajes. En cualquier caso, es muy conveniente conocer la historia de nuestros usos y costumbres, aunque solamente sea para estar un poco mejor informados y no caer en la pacatería ni en juzgar épocas pasadas con criterios actuales.
Sea como fuere, parte del dinero que ganó Malagrida con la venta del tabaco, lo invirtió en su pueblo natal para realizar lo que entonces se conocía como la ciudad jardín y hoy se conoce como Eixample Malagrida, del que sus habitantes se sienten muy orgullosos.
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Si quieres la paz, no hables con tus amigos; habla con tus enemigos.
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